Pubblicità comparativa in Europa
Oggigiorno il passaparola non viene più considerato un mezzo affidabile per informare i clienti dei prodotti di una società. La pubblicità è cruciale per ottenere rapide vendite di prodotti o servizi, nonché per il successo commerciale. Alcune società usano la pubblicità comparativa. Tale forma pubblicitaria è molto utile per sottolineare i vantaggi di un prodotto rispetto ai concorrenti, comunque ci sono certe regole che la disciplinano.
Legislazione
Il quadro normativo principale sul tema si trova nella direttiva 2006/114/EC. Essa codifica la precedente direttiva 84/450 e i suoi emendamenti e armonizza l’uso della pubblicità comparativa. La direttiva stabilisce i principi generali sul tema. Gli stati membri scelgono la forma e i metodi appropriati per realizzare tali obiettivi con la loro legislazione nazionale. È entrata in vigore il 12-12-2007.
L’articolo 4 sancisce che la pubblicità comparativa è permessa quando:
(a) Non sia ingannevole;
(b) Confronti beni o servizi che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi;
(c) Confronti obiettivamente una o più caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative, compreso eventualmente il prezzo, di tali beni e servizi;
(d) Non causi discredito o denigrazione di marchi, denominazioni commerciali, altri segni distintivi, beni, servizi, attività o circostanze di un concorrente;
(e) Per i prodotti recanti denominazione di origine, si riferisca in ogni caso a prodotti aventi la stessa denominazione;
(f) Non tragga indebitamente vantaggio dalla notorietà connessa al marchio, alla denominazione commerciale o ad altro segno distintivo di un concorrente o alle denominazioni di origine di prodotti concorrenti;;
(g) Non rappresenti un bene o servizio come imitazione o contraffazione di beni o servizi protetti da un marchio o da una denominazione commerciale depositati;
(h) Non ingeneri confusione tra i professionisti, tra l’operatore pubblicitario ed un concorrente o tra i marchi, le denominazioni commerciali, altri segni distintivi, i beni o i servizi dell’operatore pubblicitario e quelli di un concorrente.
L’obiettivo della pubblicità comparativa è quello di mostrare che un prodotto o servizio di una società risulta superiore al concorrente. Di solito le società compara i benefici, i costi e altre cose.
Giurisprudenza Europea
Ci sono solo poche decisioni della Corte Europea di Giustizia sul tema.
Nel Lidl-case, la Lidl accusò un’altra società di pubblicare inserti fuorvianti su un quotidiano francese. Riteneva fossero fuorvianti in quanto comparavano il prezzo di certi beni (cibo per lo più) in alcuni supermecati senza nominare la marca dei beni comparati. Un consumatore non era in grado di identificare il prodotto menzionato nella pubblicità, per verificare se fosse corretta. La corte concordò con questa ultima parte e ritenne necessario che fosse fornito il nome del prodotto.
Fornire tutte le informazioni è fondamentale quando si fa pubblicità comparativa.
Nel Toshiba-case una società pubblicizzò dei beni che potevano essere utilizzati come pezzi di ricambio per i prodotti Toshiba. La corte ritenne che non fosse a priori illegittimo sfruttare il marchio di un’altra società qual’ora il pubblico fosse informato della natura del prodotto e finché ciò non portasse a un ingiusto vantaggio.
Nel O2 v. Hutchinson 3G UK, la corte statuì che l’uso di un marchio di un terzo nella pubblicià comparativa non può essere ammesso se genera confusione nei consumatori.
In un caso di prodotti ottici veniva contestata la comparazione di certe combinazioni di prodotti. Nella pubblicità veniva mostrato il logo e la insegna del concorrente. La corte decise che in principio non è proibita una tale pubblicità, che mostri il logo dei concorrenti, se rispetta certe condizioni espresse nella direttiva. Rispetto alla combinazione dei prodotti, la corte disse che una persona doveva essere capace di distinguere i prezzi dei prdotti comparati e non solo conoscere la media di differenza tra i prezzi.
I prezzi indicati devono essere scritti con precisione e completezza.
In un caso più recente una impresa pubblcizzò un profumo a basso prezzo che ‘profuma come’ un profumo costoso. La controparte usata nella comaprazione era un noto marchio. La corte giunse alla conclusione che quel tale pubblicità era illegittima poiché sfruttava ingiustamente il buon nome del concorrente.
Come già detto, la corte di giustizia ha stablito alcune linete guida. Anche se la pubblicità comparativa viene permessa, ogni stato membro può scegliere le forme e i metodi appropriati nel rispetto della sua legislazione nazionale. Ci sono molte cose da tenere in considerazione prima di iniziare una campagna di marketing che usi la pubblicità comparativa. Non solo la direttiva stessa, ma anche altre direttive come quella sui marchi e quella sulle pratiche commerciale scorrette. Diversi settori legislativi si sovrappongono in questo argomenti e perciò bisogna stare attenti.